В глазах клиентов продавцы с бородой, по сравнению с усатыми или гладко выбритыми мужчинами, обладают большим профессиональным опытом и достойны большего доверия — как следствие, люди охотнее совершают покупки именно у них. Результаты серии экспериментов в статье, опубликованной в Journal of Business Research, также показали, что если человека напрямую представить как эксперта, то уровень доверия к нему не зависит от наличия или отсутствия бороды.
Вторичные половые признаки зачастую влияют на то, как люди взаимодействуют друг с другом. Так, люди склонны приписывать лидерские качества, более высокий профессионализм и более обширный опыт мужчинам с бородой, нежели гладко выбритым или носящим усы. При этом известно, что, чем более опытным кажется человек, тем больше доверия он вызывает к себе. При этом до сих пор не изучалось напрямую, может ли борода продавца или менеджера повысить уровень доверия клиентов, повлиять на эффективность его работы.
Чтобы проверить это предположение, Сара Миттал (Sarah Mittal) из Университета Святого Эдварда и Дэвид Сильвера (David Silvera) из Техасского университета объединили результаты четырех экспериментов, проведенных с помощью онлайн-платформы MTurk, где люди участвуют в исследованиях за денежное вознаграждение, и одного полевого эксперимента. В первом эксперименте участвовали 127 человек, во втором — 119, в третьем — 124, в четвертом — 206, среди них женщин было 43-57 процентов, средний возраст участников составил 39-40 лет.
Участники представляли, что покупают планшет или ноутбук, приобретают диван, оформляют услуги роуминга у мобильного оператора, выбирают холодильник, а на предлагаемом фото обслуживающий их продавец. В каждом эксперименте на фото один и тот же мужчина, но в одном случае он чисто выбрит, а в другом — с бородой. В первом эксперименте были дополнительные изображения мужчины с короткими и длинными усами, во втором — снимки с легкой щетиной и короткой бородой. А в четвертом — изображения сопровождались информацией о продавце: одного представляли как нового сотрудника, второго — как эксперта, об опыте и квалификации третьего ничего не сообщалось. Кроме, в третьем и четвертом экспериментах на фото были латиноамериканец и афроамериканец — соответственно.
После участники отвечали на вопросы об опыте, компетентности продавца и доверии к нему, а также оценивали вероятность совершения покупки у него по шкале от 1 «крайне маловероятно» до 7 «скорее всего».
Полевой эксперимент ученые провели в рамках 10-дневной рекламной кампании на Facebook. Они запустили нативную рекламу, в которой использовали два фото представителя компании, либо когда он гладко выбрит, либо — с бородой, рекламировались системы вентиляции и кондиционирования. Эти объявления просмотрели 2588 пользователей социальной сети.
При интерпретации результатов экспериментов исследователи учли поправки на пол, возраст, этническую принадлежность и доход участников, кроме полевого эксперимента, в котором доступа к этим данным не было.
Во всех экспериментах люди оценили продавцов с бородой как более компетентных и опытных, ввиду чего проявили к ним больше доверия, и, как следствие, чаще были готовы совершить у них покупку, по сравнению с гладко выбритыми мужчинами и мужчинами с усами (p < 0,05). В полевом эксперименте исследователи сделали такой же вывод по косвенным критериям, опираясь на более высокие рейтинги кликов для объявлений, на которых было фото мужчины с бородой, чем для объявлений, где мужчина был гладко выбрит (p = 0,017). Также, если исследователи представили продавца как нового сотрудника или о его опыте не сообщалось, то уровень доверия к мужчинам с бородой был резко выше, чем к гладко выбритым (p < 0,05), но, если человек был представлен экспертом, то уровень доверия к нему не зависел от наличия или отсутствия бороды (р> 0,7).
Leave a Reply